Eine Marke ist, wenn der Kunde schon vor dem Kauf glücklich ist!

Was eine Marke nicht ist

Ich habe in den letzten Woche viele Gespräche über Marken geführt. Wir haben hier intern einige neue Projekte, welche immer wieder das Thema "Marke" berühren.

Und da gibt es viele Meinungen wie man starke Marken aufbaut und was das eigentlich ist - eine Marke.

Da gibt es Menschen die glauben wenn Produkte einfach teuer sind ist dies eine Marke. Oder man unterscheidet zwischen "guten" und "nicht so guten" Marken.

Dann gibt es den Glauben, dass jeder Produktname eine Marke ist. Also eine Bezeichnung von einem Produkt ist so was wie eine Marke.

Schauen wir zu Beginn einmal in die Historie und woher die Marke stammt. Denn es hilft zu verstehen, was das wahre Wesen einer Marke ist.

Blick in die Historie

Eine Marke ist eine Markierung. Ein Zeichen. Zum Beispiel ein Wappen auf einem Schild, welches klar und unmissverständlich klar stellt zu welchem Heer der Ritter gehört.

Und so wurden später dann eben Waren gekennzeichnet. Um klar zu signalisieren wer sie hergestellt hat und woher sie kommen.

Im Grunde hat sich daran kaum etwas geändert. Auch im modernen Markenrecht gilt am Ende immer die Frage: Ist die Kennzeichnung und der Name unterscheidungsfähig? Kann also ein Laie ohne Zweifel verschiedene "Markierungen" von einander unterscheiden.

Das Schlachtfeld des Mittelalters, wo man schnell erkennen muss "Freund" oder "Feind" ist dem übervollen Regal im Supermarkt gewichen, in dem der Kunde schnell erfassen muss, welche Ware er gerne kaufen möchten.

Deshalb schaut das Markenrecht nie auf Gleichheit der Buchstaben - sondern immer darauf ob ein Name von einem anderen unterschieden werden kann.

Aber was genau ist denn dann eine starke Marke? Und wie baue ich sie auf?

Positive Vorurteile

Ein Marke ist immer so etwas wie ein Vorurteil. Eben ein positives Vorurteil.

Es ist ein tiefer Glaube, wie das Erlebnis und das Produkt sein wird. Schon vor dem Kauf.

So hat die Marke immer etwas religöses. Etwas irrationales. Etwas das wir nicht recht erklären können.

Selbstverständlich findet unser Hirn scheinbar sinnvolle Begründung. Und macht es an angeblichen Gründen fest. Man muss nur mal beobachten welch abenteuerliche Klimmzüge Apple-Fans anstellen, um rational versuchen zu erklären, warum ihr Produkt besser ist. Dabei ist es am Ende einfach nur das gute Gefühl um das es geht.

Kollateralschaden im Hirn

Starke Marke verursachen einen "Schaden"  unserem Hirn. Wir vertrauen einem Markenlogo - ohne das wir es beweisen können oder müssen.

Starke Marken haben zufriedene Kunden bevor sie überhaupt Kunden sind. Also vor dem Kauf.

Das ist für mich die beste Beschreibung einer Marke: Kann ich einen zufriedenen Kunden schon vor dem Kauf erzeugen?

Nein sagen

Starke Marken haben immer klare Grenzen. Nur dann kann es ein klares Bild in unserem Hirn und Herzen geben.

Deshalb ist "Nein" das wichtigste Wort um eine starke Marke aufzubauen.

Jeder kann Ja sagen - das ist nicht großes.

Aber Nein - das erfordert Klarheit und innere Kraft.

Der härteste Job in der Führung einer Marke ist es deshalb immer ein waches Auge zu haben ob Grenzen der Marke überschritten werden.

Akzeptiere niemals eine kurzfristige Lösung für ein langfristiges Problem

Oft ist die Versuchung da, schnell einer Chance nachzugeben und "Ja" zusagen - obwohl z.B. die Verkaufsaktion nicht zur Marke passt.

Natürlich ist dies immer ein großes Problem. Man möchte natürlich gute Zahlen haben und viel Umsatz und Kunden generieren. Aber wer eine starke Marke aufbauen will, muss lernen die Grenzen zu achten. Sonst zerstört man das Bild der Marke und das "Vorurteil" im Kopf des Kunden erlischt. Oder wird sogar negativ.

Anker im Hirn

Eine starke Marke ist ein selbstähnliches System. Es bedeutet man kann sie immer wieder erkennen auch in den kleinsten Facetten.

Wie in einem Hologram, wo ein Bruchstück des Bildes das gesamte Bild enthält.

Der "Haken", der legendäre swoosh, bei Nike.

Der angebissene Apfel bei Apple.

Der Mercedes Stern.

Oder auch das Kreuz im Christentum.

All die aktiviert in unserem Hirn das Markenbild. Und wir sollten uns immer überlegen, wo diese Anker sind, die wir setzen können.

Die Marke Ich

Alle Markengesetze gelten auch für Menschen. Jeder ist seine eigene Marke. Oder kann eine Marke werden.

Aber auch eine "Mensch-Marke" kennt diese Wiedererkenunngsmerkmale.

Das rote Stirnband bei Christian Bischoff

Die Zigaretten bei Helmut Schmidt

Der schwarze Rolli und Jeans bei Steve Jobs

Oder das man bei jedem unpassenden Anlass im T-Shirt rumläuft - selbst im Winter. Und seinen Tee immer aus dem selben Becher trinkt.

Wie erreiche ich das?

es gibt vier einfache - und doch anspruchsvolle - Schritte für eine starke Marke:

  1. Definiere exakt wofür Du stehst - und zwar so präzise wie möglich. Und hüte Dich vor unscharfen Allgemeinplätzen. Gelaber und "Jedermanns Liebling" schwächen die Marke.
  2. Sage klar wofür du nicht stehst - und ziehe Grenzen was du nicht machst. Das erfordert Mut - ist aber noch wichtiger als zu sagen was du willst.
  3. Erzähle deine Geschichte laut und immer wieder und wieder. Du musst sicherstellen, dass der Kunde schon vor dem Kopf erkennt was ihn erwartet nach dem Kauf.
  4. Was sind deine Wiedererkennungsmerkmale? Woran kann man dich immer wieder erkennen? Logos, Zeichen, Macken?

Warum Marken?

Marken sind größer als unser Produkt. Eine Marke strahlt aus, was in uns ist. Es ist der Leuchtturm, der Menschen anzieht und eine Richtung weist.

Marken sind der wahre Wert einer Firma. Und übertreffen den Wert von Gebäuden und Maschinen bei weitem.

Markenbildung ist DAS Thema für jede - ob als Einzelperson oder Firma - der langfristig erfolgreich sein will.

Denn wie cool ist es, wenn der Kunde schon begeistert ist - vor dem Kauf?

Deshalb bin so ein großer Fan von Marken und beschäftige mich seit Jahren mit ihrem Aufbau.

Und das beste: für den Wert einer Marke müssen keine Steuern gezahlt werden.

 

P.S. Lesetipps:

Über Markenentwicklung gibt es einen Klassiker. Das wohl erste Buch über Markenbildung überhaupt. Das legendäre Buch "Gewinnung des öffentlichen Vertrauens" von Hans Domizlaff. 1939 zum ersten Mal erschienen zeigte es exakt wie Marken aufgebaut werden und welche Gesetze dahinter liegen. Auch heute noch ein kaum zu übertreffendes Buch in seiner Klarheit und Präzision.

Hauptteil sind 22 Grundgesetze der Markenbildung - diese sollten Pflicht in jeder Ausbildung zum Marketing sein. Da wäre  vielen Marken - von Opel bis Karstadt - viel Elend erspart geblieben.

Der andere Aspekt der Markenbildung ist Positionierung - klar zu stellen wo man steht und wo nicht. Der "Erfinder" der Positionierung - auch als Begriff - ist ohne Frage Al Ries. Er hat seit Ende der 60er Jahre zahlreiche Bücher über dieses zentrale Thema geschrieben:

Al Ries - hier seine gesamten Bücher

Sein wichtigstes ist jedoch:

Positioning: The battle for your mind. How to be seen and heard in the overcrowded marketplace

In Deutschland hat sicherlich Bodo Schäfer einen guten Job gemacht diese grundlegenden Gesetze der Positionierung hier zu Lande bekannt zu machen.

Hier sein Buch mit der besten deutschen Zusammenfassung.

Und ein Youtube-Video mit einem Ausschnitt aus einem seiner Seminare.

Wer als Einzelperson, Berater, Coach oder Unternehmen richtig groß werden will, kommt an Markenbildung und Positionierung nicht vorbei.

FührungBoris Thomas